por Alexandre Magno Mello em 21/11/2016
Infelizmente vou começar com um clichê: O mundo dos
negócios está cada vez mais competitivo. A luta é feroz e muitos vão ficar pelo
meio do caminho.
Eu vejo o mundo dos negócios atual como uma arena
romana onde as empresas, como os
gladiadores, brigam entre si e contra algumas surpresas mandadas pelo governo que, por meio de regulações, pode mudar o jogo em andamento e alterar
a relação de força entre elas.
Assim, na luta pela sobrevivência da concorrência, cada
empresa escolhe suas armas e os clientes levantam ou abaixam o
polegar em uma avaliação pública, via
redes sociais, definindo a sobrevivência ou não de cada uma dessas empresas.
Não fosse o imperativo da ética e das leis teríamos um
verdadeiro vale-tudo onde o mais forte sempre ganharia do mais fraco. Podendo
contar com as mesmas armas, a vantagem passa a ser de quem tem a melhor
estratégia de luta, isto é, os modelos de
negócio, e quem tem a maior agilidade, isto é, capacidade de inovação e adaptação, ganha, mesmo se for mais fraco.
Nos tempos atuais,
“o ágil ganha do lento”.
Nessa concorrência pelo mercado, várias armas já foram usadas como: produtos e serviços, processo, modelo de negócio, inovação e foco do cliente – ver figura 1 abaixo.
Figura 1. As armas para a concorrência
Algumas novas armas estão sendo colocadas no arsenal como: Experiência do cliente, Business Transformation e Digitalização.
Por ser termos mais recentes, é oportuno que sejam
definidos.
De acordo com o Gartner, digitalização é o uso de
tecnologia da informação para mudar o modelo de negócio e prover novas
oportunidades de venda e de geração de valor; é a iniciativa de um negócio se movimentar na direção do
negócio digital (digital business).
Colin Shaw w John Ivens, no livro “Building
Great Customer Experience, dizem que “Experiência
do Cliente é consequência de uma interação entre a Organização e o Cliente.
É uma mistura da performance física da Organização, dos sentidos estimulados e
das emoções provocadas, cada experiência medida de acordo com as expectativas
do cliente ao longo de todos os momentos de contato”.
Business Transformation (BT), por sua vez, é fazer mudanças fundamentais na forma como os
negócios são conduzidos, a fim de ajudar a lidar com ou criar mudanças
significativas no ambiente de negócios e no mercado.
Vale ressaltar que, como a concorrência continua,
inclusive com a entrada de novos participantes, novas armas continuarão a ser
desenvolvidas e usadas ao longo do tempo.
Como
entender esse arsenal para a sobrevivência?
1.
Uma arma não substitui,
necessariamente, a outra. Muito pelo contrário, cada arma passa a fazer parte
de um único arsenal diferenciando cada contendor pela sua capacidade de escolha
e manejo da arma adequada a cada momento específico;
2.
Produtos e serviços ainda são a
porta de entrada para os clientes. Por mais que estes procurem experiências
memoráveis a motivação para contato e o relacionamento com as Organizações
ainda é a obtenção de um produto, serviço ou conhecimento.
De
acordo com Gregory Yankelovitch, “Clientes não estão mais comprando produtos e
serviços – eles estão comprando experiências entregues via produtos e serviços”.
Entretanto, sem a entrega do produto ou serviço e sem a geração de valor
esperados, não há nenhuma chance de o cliente ter uma boa experiência, levando
a um sentimento de frustração;
3. Modelos de Negócio são os
meios para se materializar a proposta de valor junto aos clientes e demais
stakeholders e demandam processos capazes de cumprir essa proposta de valor;
4.
Inovação é a capacidade de as
Organizações reagir à ou criar novas necessidades nos clientes. Sempre bom
lembrar que a inovação pode se dar: no Produto, no Empacotamento, na Precificação,
na Distribuição e/ou na Cobrança;
5.
Clientes são a razão da
concorrência sendo que o objetivo não é, de forma alguma, captá-lo, mantê-lo
como presa. O objetivo é manter o cliente, ativo no relacionamento, reclamando (polegar
para baixo) ou elogiando (polegar para cima) de forma justa. O objetivo é
conquistar corações e mentes dos clientes, fazendo-se lembrar e ser a escolha preferencial
entre tantas que ele tem e é livre para fazer;
6. A Experiência do Cliente
é muito mais do que satisfazer o cliente em cada “momento da verdade”. É muito
mais do que servir ou satisfazer pelo produto ou serviço. É uma mistura da
performance, dos sentidos estimulados e das emoções provocadas em cada
interação. É entender e tratar os clientes em suas especificidades. É não
decepcionar, é o meio de criação de vínculos, de relacionamento.
O Analista de Negócio e as novas armas: Experiência do Cliente, BT e
Digitalização?
Experiência do Cliente, BT e Digitalização são
abordagens e instrumentos para impactar negócios existentes, assim como
conceber e implementar novos negócios.
Na versão atual do BABoK (v3), o papel do Analista de Negócios
é ampliado estendendo sua área de atuação para além de apoiar os gestores a
usar, da melhor forma, a Tecnologia de Informática (TI) por meio da obtenção de
requisitos passando a buscar uma maior contribuição das soluções para o negócio.
Adicionalmente, o BABoK preconiza que a atuação em Análise de Negócios pode se
dar com diferentes cargos e em diferentes perspectivas.
Experiência do Cliente, BT e Digitalização visam
impactar diretamente o negócio, dando maior condições de sobrevivência das
Organizações em ambiente de competitividade acirrada como o que vivemos e
viveremos ao longo do tempo.
Dominar essas abordagens, que exigem a combinação de
Planejamento Estratégico, Definição de Modelos Estratégicos, Inovação,
Processos e uso intensivo de Tecnologia de informação, passa a ser a melhor
tática para o Analista de Processos atuar, de forma efetiva, junto ao negócio
contribuindo para seu crescimento e robustez.
Venha ouvir mais detalhes sobre a relação do Analista de Negócios com a Experiência do Cliente no dia 05/12 em São Paulo. Como um estímulo inicial repito uma colocação de John Goodman, no seu excepcional livro “Customer Experience 3.0”: “As pessoas não conseguem entregar uma grande experiência ponta-a-ponta ao cliente sem o suporte adequado de processos e tecnologia.